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全書感受：

作為自己讀的第一本運營類的書（之前看的都是零碎的文章），覺得這本書對入門者還是非常友好的，寫作條理，邏輯清晰，基本把運營的整個情況勾勒了出來。很多方法和技巧不僅對運營有效，在處理其他的工作中也非常能幫助厘清思路把握主要方向。如果再去思考幾個實例或參與幾個實例，相信會有更大的幫助。

第三章? ? 運營的一些核心技能&工作方法

一、對于運營指標的“掌控”

靠譜的運營著手解決問題開展工作的時候，會經歷讓70%以上的事情變得對自己是可知可控的，只留下30%的不確定性。

例如，2016年三節課的漲粉經歷，2月底三節課公眾號粉絲將近2.5萬，三月的目標是將粉絲數量翻一倍到5萬，且不花錢。當時的做法是從9個方面進行數據考量，最終達成目標。這九個方面分別是從粉絲自然增長、高質量內容吸引關注、渠道轉載、主題連載、用戶傳播、課程拉新、大號互推、H5傳播、渠道外推，以上全部落地執行，帶來了2.52萬的粉絲增長。

如何才能讓事情對自己更加可控呢？如案例所示，把圍繞著一個大目標的所有工作任務都拆分到極細、極具體。

二、運營必備的數據分析方法和意識

數據會貫穿整個運營生涯，數據對于運營的價值包含如下幾個方面：

① 數據可以可觀反映出一款產品當前的狀態好壞和所處階段；

②假如做完了一件事但效果不好，數據可以告訴你問題出在哪；

③假如你想要實現某個目標，數據可以幫你找到達成目標的最佳路徑；

以三節課為例，當前日均上課人數2000人，希望提升到20000人，首先進行任務拆解：課程報名人次=網站流量*課程轉化率*人均報名課程數。基于對以上三個因子的評估判斷，最終得出以下結論：

課程報名人次=網站流量*（課程轉化率*1.5）*人均報名課程數*5=（網站流量*課程轉化率*人均報名課程數）*7.5→可見離10倍目標還差一點，理論上只需要再投入一些預算，把網站流量提升到原來的1.33倍即可達成目標。

④? 極度精細的數據分析可以幫助你通過層層拆分，對用戶更了解，也對真個站內的生態更有掌控力；

⑤? 數據中可能隱藏著一些潛在的能讓你把一件事情變得更好的線索和菜單，有待于你去發現和挖掘；

三、內容運營

對于運營來說，“內容”可能是家底兒式的東西，小到文章標題，大到一篇小說，都是內容運營的范疇。宏觀地說，“內容運營”就是持續關注內容從生產到消費再到流通和傳播的全過程。從微觀落地執行的層面，需要優先解決的就是“定位”和“調性”。

①內容的地位、調性和基本原則

做內容，永遠都需要關注長、短兩條線。短線，是盡一切努力促進內容的被消費，好比絞盡腦汁地寫好搞笑段子，讓人看完捧腹大笑；長線，則是一系列長期、持續的內容為載體，面向用戶建立起一種識別度和信任感，這就需要“定位”和“調性”的建立，這二者的重要性在于：一旦調性被成功樹立起來，就可以在用戶心目中牢牢占據一個位置，進而大大降低以后要去建立用戶認知的成本。

好比，早起的知乎內容風格偏重于“互聯網和創業領域的認真嚴肅、客觀中立式的問題探討”，早期的豆瓣的風格就是“文青小清新聚集地”。內容已經在用戶處形成了這樣的認知，就會有很多用戶在那里，不用再費盡唇舌去解釋和說明到底“你是什么”這樣的問題了。

②關于內容定位和調性，最重要的兩方面

一是，必須要給自己的內容調性找到顯著的不同和差異存在。找差異，其邏輯跟一個品牌的定位是高度相似的—市場上那么多同類的品牌，要讓用戶記住你，能識別到你，你必須擁有一些自己的與眾不同和差異性，人們記住一個東西，永遠是因為它的“不同”。

二是，“調性”這個詞畢竟務虛，即便真的找準了，要落地到實處找到具體的發力點，也很不容易。作者認為，就像一個人的性格是由他的一系列行為所支撐起來的，因此，想要把“調性”落到實處，最好先從內容背后提煉出一些棱角分明的標簽，再用一系列具體、切實的行為動作去支撐起這些標簽。

③ 定位和調性明確后，在內容運營上還有3個“點”需要關注和擊破：內容的生產、內容的組織和包裝、流通。

關于內容的好壞可以遵循三個基本原則：（1）好的內容往往都是有自己的主線，框架清晰的內容，更易于用戶的消費和理解；（2）邏輯較復雜或需要傳遞某種特別感覺的部分，要盡量用圖表或圖文的方式來表現。（3）好的內容是圍繞著用戶的感知來進行表達和敘述的。

④ UGC型的內容生產生態

互聯網行業的兩種內容生產模式：pGC（專業內容生產模式）和UGC（用戶生產內容模式）。

對于UGC型生態的內容生產通路實際上分為5個環節：

第一個環節，內容的初始化。按照符合目標用戶的胃口和喜好，填充初始內容；

第二個環節，少量用戶加入生產。氛圍鋪墊好后，需要有人加入，理論上這批人應是KOL或者小圈子里的名人；

第三個環節，內容生產者激勵。

第四個環節，更多新用戶進入。優質內容盡可能的形成傳播，帶來新用戶增長；

第五個環節，鼓勵和引導更多用戶加入。

⑤ pGC型內容生產生態

（一）如何寫出好的、用戶愛看愛傳播的單篇內容

首先，明確生產流程：選題策劃—>資料收集&整理內容的加工生產內容的組織&呈現

選題策劃是整個整個內容生產流程中權重最高的一個環節，選題和策劃做的好壞，可能就決定一篇內容60%的命運。根據三節課的過往文章，有以下一些常見的選題方向：

l? 對知名對象的吐槽

l? 對經典案例/對象的專業深度分析

l? 顛覆認知式的觀點、論點

l? 熱點事件的差異化解讀、分析

l? 數據、盤點、語言類

l? 共鳴性問題解讀

⑥ pGC內容體系的供應能力和產期內容規劃

在一個pGC體系內，保證一個內容生態的持續供應能力，其實并不復雜，所有的內容生產者是相對可控的，所以，只需要吧內容生產任務逐層分解拆分下去落實到人，再通過相應的機制和手段確保內容可以被按期生產出來即可。在長期內容規劃上，有一種策略比較常見—常規內容保底、爆款內容重點突破。簡單講，對一個合格的內容生產者而言，做出60~70分的內容，不太難，但做出90分以上的內容，會非常耗費心力。

⑦?? 內容的“組織”和“流通”

（一）內容的組織

一個具備大量可消費內容的內容型產品內部，對于內容的組織，可以分為四個層次：

1、單篇內容的組織&標準建立。最常見的手段，是對于內容的樣式、構成進行一系列標準化的約束，讓閱讀體驗看起來更一致、更有識別度，質量更有保障，甚至讓內容生產的效率更高。如豆瓣在過去的10年里始終如一的保持全站內容必須是接近宋體10號字、單倍行距的“豆瓣體”。

2、相關內容額聚合。借由內容的聚合可以提升其短期內可以被用戶集中消費的可能性。常用手段有專題、話題、相關推薦、精選等。

3、整體內容的導覽和索引。前兩個層次仍然是一個短期、單點的問題，在這個層次下，這個層次需要帶著更多長期、整體的視角來思考問題。常用的手段有分類、搜索導引、優先推薦機制、信息流等。

4、核心拳頭內容的呈現。常用手段有通過站內Banner，各種核心推薦位甚至浮云、彈窗等。

（二）內容的流通

所謂“內容的流通”，就是當已經有了一定數量的內容后，可能需要考慮以某種方式讓已有的內容可以流動起來，通過流動令之展現在用戶面前，從而讓用戶可以發現和消費它。在這里有兩個維度，

一是對內的流通，即在你本身的產品內部，內容可以更好地流通起來并與用戶形成匹配，常見手法有人為干預和組織、算法的智能推薦、依靠用戶關系和用戶行為（如點贊、評論）；

二是對外的流通，即通過一些機制和手段，讓站內已有內容可以流通到外部平臺去，帶來內容傳播和用戶轉化，常見手法有兩種，一是通過產品機制、運營手段等鼓勵用戶自發地把優質內容分享到外部第三平臺。二是依賴于運營人員主觀挑選一部分優質內容，將其分享到第三方平臺，以獲取關注。

⑧轉化型文案的常見寫法

所謂轉化型文案，就是這個文案的目的是特定的，就是要引導用戶完成某個特定行為，俗稱一次轉化，它又分為短文案和長文案。

短文案的寫作，典型的比如標題，短文案寫的好能帶來比較好的轉化率，這里有兩個原則，第一，傍大款，有意識地跟某些明顯勢能更高、影響力更強的人或事物形成關聯；第二，顛覆認知，有意識的拋出某些可能會顛覆用戶常識性認知，甚至有點不可思議的觀點或言論，從而引發好奇心，撬動用戶的點擊訪問意愿。示例：

標題1（常規型）：《火辣健身App深度產品調研分析報告》

標題2（傍大款型）：《同樣的健身App，它相比Keep到底NB在哪里》

標題3（顛覆認知型）：《改了兩個版本就成功融資1500萬元，這款產品是如何做到的？》

中長型文案至少一兩百字，內容信息量會更大，所以需要邏輯和內容結構，逐步把用戶的興趣和欲望烘托勾引起來，并最終形成轉化。

方法1：可以按照這樣的結構和遞進邏輯：引起注意、激發興趣、勾起欲望、促成行動，以此可以做一個結構清晰、層次分明、賣點突出的文案。

方法2：另一種文案結構：帶入情景、引起矛盾、提出問題、給出解決方案

方法3：邏輯是，把用戶在一個轉化行為前可能會面臨和思考的所有問題都依次列出來，然后一一對問題進行解答和說服用戶。

轉化型文案撰寫的核心原則就是：你只有先幫助用戶建立起來認知，才有機會激發用戶的興趣。

總結一下，關于內容運營，給你最誠懇的建議如下：

l? 要相信內容的價值和力量，不要只把內容當作一種工具和手段，以“讓我做的內容能得到用戶認同”為導向，而不要以“讓我的內容可以吸引更多眼球為導向”；

l? 把內容當做一種“與用戶交朋友”的手段，每次做一篇內容或推薦一篇內容時都想一想，假如你現在是在面對一個你最好的朋友，你是否愿意把這篇內容推薦給他？以及你會怎么推薦？

l? 讓自己更有節制，讓你做的內容更符合你的本心，盡量多做自己喜歡和相信的內容，不要逢迎討好，也不要一味自high吹牛；

l? 把體驗新奇有趣的事物和對之持續進行思考變成一種習慣，要從細節中去發現一些不同的東西，理解對細節的刻畫、呈現和渲染往往才是內容的大動力所在。

四、“用戶運營”的邏輯、策略和工作方法

宏觀上用戶運營的核心就是開源（拉新）、節流（減少流失）、維持（提高用戶活躍和留存）以及轉付費

微觀操作上，存在“用戶運營”的原因如下：其一，任何一項業務，發展到一定階段之后，一定都需要對于其用戶進行更加精細化的管理和維護，以便實現用戶價值的最大化；其二，對于一款互聯網產品來說，我們往往需要對于其用戶行為進行更精細的引導和管理；其三，因為在互聯網的世界中，用戶與用戶之間往往是可以相互影響的，因而會采用“通過一部分用戶來幫助我們影響更多用戶”的方式來開展我們的運營工作；第四，想必傳統行業，互聯網產品天然擁有更加豐富的用戶行為數據，讓我們在考慮如何更好地面向用戶去做好管理、引導和維系的時候天然就有更多的參考判斷依據和決策支持，從而可以把這件事做得玩法更多樣、效果更好。

①面向較大規模用戶的整體運營

用戶運營的工作職責分為兩類：

第一是批量對于較大規模（如數十萬量級）的用戶通過策略、機制等設計和優化進行整體運營，最終實現某個特定用戶數據（通常都是活躍用戶數）的上升；

第二是向較小規模（通常幾十到幾百人不等）的某一類特定用戶進行運營，通過該類用戶在產品生態中的貢獻值，從而提高產品價值。

（1）對于較大規模用戶整體運營的工作方法和思路如下：

1、針對用戶建立優質的成長路徑

這個工作方法最常被用到的場景，就是解決新用戶的留存問題，尤其是對于很多產品功能已經非常豐富的產品，在新用戶初次使用的場景下，找到一條最能有助于用戶留存率提升的路徑，往往意義重大。

2、針對現有用戶進行分級，把運營變得更為精細化

更好的對于用戶進行分類，需要引入兩個詞：用戶屬性和用戶關鍵行為。所謂用戶用戶屬性，就是一個用戶身上具備的某些與你的產品無關的自然特征，可以通過標識來進行辨別的，如年齡、性別等。

3、針對用戶手機面向用戶行為的激勵體系

所謂用戶激勵體系，其實就是通過一系列的激勵或約束導向的產品機制，更好地鼓勵或引導用戶在產品站內發生特定行為。

4、將沉默用戶轉化為活躍用戶

沉默用戶召回可以通過三個步驟展開工作：分析流失用戶、制定召回策略、根據策略確定召回內容。

5、通過部分用戶帶動全體用戶

②面向較小規模特定用戶的針對性運營

（2）針對較小規模用戶進行運營，有以下幾種情況：

（1）?? 某些UGC型產品，需要針對內容貢獻型的用戶進行運營，以促使其能夠持續生產優質內容，保證產品生態的完整，典型如知乎；

（2）?? 某些平臺型產品，分別向供給端和消費端的部分用戶，往往需要通過一些運營手段來調動他們在站內生態中的積極性和提升其示范效應；

（3）?? 某些產品剛剛上線之初，往往會面臨“冷啟動”的問題，這時，需要先找到一群種子用戶，面向這群人進行針對性運營，以幫助產品建立起較好的冷啟動條件。

關于用戶的增長與推廣

一款產品的用戶增長，主要有這幾種來源：

1、依靠內容鋪設帶來用戶增長。其背后的邏輯是這樣的：很多人在突然產生了某個問題時，通常會通過搜索引擎、知乎、百度文庫、其他垂直社區等渠道來進行搜索查找，所以大量高質量的內容鋪設，會有更高的幾率轉化成用戶；

2、依靠第三方渠道推廣&廣告投放帶來的用戶增長。

3、通過活動、事件等營銷傳播帶來用戶增長；

4、依靠pR、品牌傳播等帶來的用戶增長。

關于撬動用戶互動參與與意愿的8個指導原則

一個優秀的運營，是可以熟練裝貨很多“杠桿點”，以便更地給用戶創造短期價值，借此撬動更多長期價值確立，這些杠桿點，一部分偏內在的修為和工作習慣，而另一部分，則偏外在的技巧和方法，這里介紹8個指導原則：

1、物質激勵，以直接物質獎勵刺激用戶參與某個行動的意愿；

2、概率性時間，“抽獎”類活動；

3、營銷稀缺感，具備稀缺感的東西往往能給用戶更強烈的刺激；

4、激發競爭意識，競爭和比拼，永遠是人的天性，創造一個空間來激發這種天性；

5、賦予用戶某種炫耀、獵奇的可能性，想要用戶基于自己的社交媒體形成傳播，“炫耀+獵奇”，永遠是不變的真理；

6、營造強烈情緒&認同感，依靠細節的刻畫和理念的傳遞等，贏得用戶的認可，或是激發他們的某種強烈情緒；

7、賦予尊崇感和被重視感；

8、通過對比營造超直感，通過一系列對比，突出某個產品或某項服務的超值感，進而給予你一個決策的理由。

第四章? ? ? 運營的一些宏觀規律和邏輯

一、運營背后的客觀規律：從“層次感”到“非線性”

運營既要有具體的工作方法和技能，也要具備更高層面的思考判斷能力，先分享三個規律：

1、帶著短視的線性思維投入運營工作中，往往很難做好運營。線性思維就是只考慮單一結果導向的思維，在互聯網世界中，需要考慮的結果維度會更多，所謂的“羊毛出在豬身上，狗買單”；

2、一款產品在早期過于關注用戶增長，甚至出現“爆紅”等現象，往往會加速器死亡。一款產品早期還未明確用戶價值點、產品體驗也還不夠完善的時候，貿然追求大量用戶增長，反而會是一劑毒藥；

3、 早期產品的運營，一定要圍繞的“口碑”來進行，有了口碑，表示現有用戶已經充分認可了你，新用戶獲取成本也會大大降低。

二、4種不同階段的產品及其運營側重點的差異

1、根據不同的產品發展階段或當前占據市場的份額的大小來判定運營策略和運營規劃如何制定，可以把產品分為4種類型：

l? 探索期產品

上線時間不長，產品還在打磨，需要尚待驗證，市場份額占據較小，這個時期的產品運營目的不是為了獲取大量用戶，而是為能夠服務好大量用戶做好一切必要的準備，包括產品功能上的、產品體驗上的等

l? 快速增長期產品

需求已得到驗證，初步擁有一定市場份額，精品大量出現，此階段核心目標就是快速獲取用戶增長。

l? 成熟穩定期產品

市場接近飽和，產品占據穩定的市場份額，增長空間很小，產品進入精細運營階段，針對不同的產品模塊，不同類型的用戶，都會有專人負責運營，給用戶提供相應的服務和信息。

l? 衰退期產品

替代產品出現，用戶開始批量流失，這個階段要注重老用戶的維系和生命周期管理。

三、如何結合產品業務類型規劃運營路徑

大部分產品的運營工作的規劃，可以從三個維度來評估：

（一）商業邏輯

商業邏輯1：直接面向用戶售賣某種商品或服務獲得贏利，核心在于能否找到足夠好、足夠多的商品，以足夠低的成本、足夠順暢的將其售賣出去，這就要求具備拓展能力、包裝營銷能力等。

商業邏輯2：免費+增值服務，為用戶免費提供一部分產品或服務，在此基礎上通過一部分付費增值服務獲得贏利。

商業邏輯3：免費+流量or數據變現，通過為用戶提供產品或服務，積累海量訪問量及數據，基于已有流量和數據通過引入有付費意愿的第三方實現變現。

（二）典型用戶的行為頻次

典型用戶的行為頻次，就是假如用戶接受和認可了你，他使用你最核心的產品功能或服務的頻次是怎樣的，有如下可能：

1、 用戶一次性使用，這類產品要注重的是獲客渠道的鋪設和廣告投放、銷售轉化的有效性、客單價；

2、 用戶中低頻次使用（如數月一次，甚至1~2年一次），這類產品的更需要的是讓用戶產生需求的時，能夠最快捷、最有效地找到你；

3、 用戶高頻次使用（至少每周1次），要注重口碑營銷和病毒營銷。

（三）用戶間是否通過產品結成某種關系

如果是“讓用戶建立關系”型產品，在運營工作中要注意兩塊：

其一，這樣的產品往往特別注重分為的打造，發展也會比較慢；

其二，這樣的產品，一定需要花費很大的精力來逐漸建立和完善起來一些規則、邊界和約束條件。

四、搭建一款成熟產品的運營體系

基于產品邏輯搭建一個靠譜、穩定的運營體系，需要以下幾個維度：

（一）保證基礎業務的順暢運轉，這種工作內容屬于“有了它你不一定會變得更牛，但如果連他都沒有，那你一定會死”的性質；

（二）盡量把產品的“開源”和“節流”變成一些固定動作，渡過探索期的產品，需要考慮搭建穩定的用戶增長來源和可控的用戶留存策略，這便是“開源”；“節流”則是盡量降低用戶流失的可能性，確保盡可能多的用戶能夠體驗到產品的核心功能。

（三）確保“最關鍵用戶行為”的發生幾率，

（四）核心用戶的界定和維系機制的建立；

（五）階段性通過活動、事件、營銷等實現用戶增長

五、理解社區/社群的典型運營路勁和邏輯

一個社區/社群從無到有到成熟起來，其成長路徑有幾個關鍵節點：

第一，創建和初始化，對于一個社區/社群的初始化而言，最為重要的就是找到一個主題，成員間的交流互動也往往是圍繞這個主題展開；

第二，信任感與價值確立，信任感通常產于社區提供了超出用戶期待的服務和回報之時；

第三，社區的去中心化，一是要培養和發掘追隨者，二是通過引導，幫助社區內的用戶間建立起聯系；

第四，社區的“自成長”。

六、2B（面向企業提供服務型）產品的運營邏輯

首先，2B和2C產品運營的本質區別是你面向的用戶很可能不是一個人，N多個決策對象共存的決策鏈條，成了2B類產品的最大考驗；

其次，對于2B類產品的運營人員來說要偏重于線上的傳播或品牌，或偏重于線下的活動和銷售轉化；

核心要點包括以下幾個：

第一，企業是否認可和接受企業自身存在著某些問題，且你的產品有可能幫助他們；

第二，你能否擊破企業購買決策鏈當中的關節環節；

第三，用戶在使用過程中能否真實感受到價值和效率的提升；

第四，用戶是否對于你的品牌有更強的信任度，從而在整個決策鏈流程中變得更加順暢。